El SEO no es otra cosa que un acrónimo inglés que significa Search Engine Optimization (SEO), o lo que en español sería Optimización en Motores de Búsqueda. Cuándo pensamos en motores de búsqueda pensamos, como no, en Google y con razón; en España representa más del 95% de las búsquedas.
Vale, dirás, pero eso me aclara gran cosa. Tienes razón, yo el SEO lo definiría como:
El proceso de optimización para dirigir la mayor cantidad de tráfico posible de los motores de búsqueda hacia nuestros activos digitales – web, video, imágenes – de tal forma que podamos maximizar nuestros objetivos de negocio.
Luego volvemos a esta definición, pero primero pensemos en el problema que tiene que resolver un motor de búsqueda; que no es otra que la de filtrar entre los miles o millones de posibilidades aquellas más relevantes para la búsqueda realizada por el usuario.
¿Cómo lo hace?
Nadie lo sabe. Lo cierto es que nadie sabe a ciencia cierta la receta secreta – el algoritmo – que usa Google para filtrar los resultados.
Entonces, ¿Está todo perdido?
No. Sabemos – porque nos lo ha contado Google o gracias a experimentos – lo que se pueden considerar mejores prácticas para posicionar nuestra página web.
Como ya hemos insinuado, el negocio de Google es proporcionar los mejores resultados posibles a una búsqueda, de tal forma que el usuario vuelva a usar el servicio. Proporcionar buenos resultados – resultados relevantes – es por tanto primordial para Google (y cualquier otro motor de búsqueda), ya que cada vez que usas sus servicios ellos son capaces de monetizarlo.
En general, y eso es lo que nos interesa a nosotros, el motor de búsqueda se hace dos preguntas:
- ¿Qué es lo mejor para nuestros usuarios?
- ¿Qué es lo mejor para nuestro negocio?
Si tu contenido es la respuesta a una o las dos respuestas, entonces para Google es un documento relevante.
¿Qué factores tenemos que considerar para mejorar la posición de una página web?
Como ya hemos dicho, la fórmula secreta no la sabemos, pero si hay tres factores primordiales a la hora de posicionar una página.
- La relevancia de la página
- La autoridad del sitio y página
- La optimización técnica
Relevancia de la página – On-the-page-SEO
En general, a mayor relación tiene tu página con la búsqueda solicitada mejor se posicionará para esa búsqueda. De tal forma que, si se usa otra combinación de palabras, Google interpretará que la intención de búsqueda es otra y por tanto la relevancia de tu página será mayor o menor con respecto a los términos utilizados. Esto es importante resaltar; tu página tendrá mayor o menor relevancia dependiendo de los términos utilizados.
¿Por qué es importante esto? Volvamos a la definición del principio.
Nuestro objetivo debe ser el de utilizar nuestros contenidos para atraer clientes de tal forma que ganemos dinero con nuestro negocio. En otras palabras, el contenido que creemos debe estar dirigido a nuestro cliente objetivo – buyer persona – y solo a él/ella. En otras palabras, no crees contenido por amor al arte, el contenido que crees debe estar dirigido a atraer clientes.
Pero, ¡Atención! Debe de ser contenido interesante y que aporte valor al visitante, de otra forma no podremos convertir el visitante en cliente.
Bueno, te dirás, pero sigo sin saber el tipo de contenido que tengo que crear.
Vamos con un poco más de detalle.
Para saber que escribir tenemos que definir dos cosas:
- Nuestro cliente o clientes objetivo – lo podrás encontrar también como buyer persona.
- El momento del proceso de compra en el que se encuentra este cliente objetivo.
Cliente objetivo –
De forma muy somera, el buyer persona es el cliente ideal que usa tu servicio o compra tu producto. En líneas generales deberíamos de crear de uno a tres clientes. Lo ideal es no pasarnos en número, ya que cuantos más tengamos perderemos el foco de a quién nos dirigimos.
Me dirás, vale, pero esto en márketing de toda la vida se ha llamado segmentación. Y te tendré que dar la razón. También te diré que cuando creamos estas buyer personas debemos de ser realmente específicos. En este post no me da para explicar con detalle cómo crearlo, pero si decir que debes de crear un perfil que sea lo más real posible para cada segmento de tus clientes o de clientes potenciales a los que quieras captar.
Esta especificidad; que tenga nombre, foto, sueldo, objetivos aspiracionales en el trabajo y vida, si tiene o no hijos, etc., te permitirá crear contenido mucho más focalizado en las necesidades del cliente.
Momento en el proceso de compra o conversión
De igual forma que en la vida real no te presentas y empiezas a vender tu producto o servicio, en un contexto digital tampoco podemos utilizar esta estrategia de vendedor de seguros trasnochado.
Un modelo de marketing – del que hay mil variantes – que se usa a menudo para entender mejor el momento en el que se encuentra el potencial cliente es el de embudo de conversión.
Si bien es verdad que el tránsito del cliente por el embudo no es tan lineal como nos indica el modelo, este nos permite crear un esquema mental de dónde se encuentra nuestro cliente actual, o potencial, para así poder crear contenido específico para cada momento de este trayecto.
Como vemos en el gráfico tenemos tres fases desde que el visitante pasa de ser un cliente potencial a un cliente de pago.
Como en cualquier relación, la persona que pasa por tu web te querrá conocer antes de que esté interesado en establecer una relación contigo. ¿Y cómo hacemos esto?
- Aportando mucho valor con el contenido que le proporcionamos.
- Introduciendo lo que queremos vender de forma ponderada.
- Minimizando la fricción del usuario a lo largo del embudo haciéndole fácil el pasar del contenido más informacional – en la parte de arriba del embudo – al de mayor contenido transaccional – por ejemplo, una página de aterrizaje (landing page) o la descarga de un infoproducto (Lead Magnet).
Este último punto es importante resaltar ya que cuanto menor sea fricción con la que se encuentre el cliente en este trayecto menor será la pérdida del embudo. En otras palabras, ganaremos en rentabilidad al ser más eficientes en nuestra conversión.
Consejo: Una buena forma de integrar contenido más transaccional – de venta – con el meramente informativo es intercalar pequeñas secciones con llamadas a la acción dentro del artículo y al final del mismo.
Finalmente, una vez convertido un cliente, no nos debemos olvidar que un cliente que ha comprado de nosotros anteriormente es mucho más fácil que vuelva a comprar. Este cliente no tiene que pasar otra vez por todo el embudo y esto hace que sea más barato el volver a convertirlo. Además, si hacemos las cosas bien, estos clientes son la mejor forma de promocionar tú negocio.
La autoridad de página – Off-the-page SEO
Bueno, ya has creado un contenido estupendo y ahora solo hay que esperar a que vengan tus visitantes. Pues va a ser que no….
La segunda de las 3 patas del SEO es la autoridad de página o SEO fuera de página. Es básicamente el SEO sobre el que, en general, no tienes un control directo.
Pues el caso que esto de autoridad de página suena un poco raro ¿No? ¿No hay autoridad de sitio? Pues según dice Google, no en sí misma.
Obviamente, el buscador utiliza cientos de señales en las que, en igualdad de condiciones, otorgará mayor autoridad a la página de un periódico que un blog pequeñito, por ejemplo. Ah, pero tiene truco, ya esto no quiere decir que, si la página del blog pequeñito tiene mayor autoridad de página para una tipología de búsqueda específica, esta no posicione mejor que la del sitio con mayor autoridad, pero con páginas que tienen menos relación con la búsqueda solicitada.
¿Cuáles son las señales que utiliza Google para clasificar la autoridad de una página? Pues como dijimos anteriormente nadie lo sabe con certeza; es más, estas cambian constantemente.
Entre los cientos de señales que usa Google y que ponderan de mayor o menor grado en el nivel de autoridad de una página, tenemos:
- Involucración – ¿Cuánto tiempo pasan los visitantes en tu página? ¿Cuántos enlaces han pinchado?
- Frescura – ¿Cuál fue la fecha de creación o actualización de tu página? Muy importante para páginas de noticias.
- Prueba social – ¿Ha compartido tu enlace algún “influencer”? ¿Cuánta gente a compartido tu enlace?
Estás son, sin duda, elementos que tendrás que tener en consideración, pero, según declaraciones de Google, el elemento más importante para la incrementar la autoridad de tu página con SEO son los enlaces entrantes.
Pues la estrategia es clara te dirás, compro un montón de enlaces que apunten a mi sitio y ya está. Bueno, la verdad es que eso hubiera funcionado hace años, ya que el sistema de PageRank usaba el número de enlaces hacia una página como indicador de la autoridad de la página. Hoy en día no es tan fácil manipular el algoritmo.
Te cuento, Google ahora utiliza básicamente tres medidas para parametrizar la autoridad de una página:
Número de enlaces: Si, es lo mismo que acabo de explicar. En términos generales a mayor número de enlaces mejor. Pero, ojo, debido a las otras dos señales de las que hablamos a continuación, un enlace te puede penalizar si este proviene de un sitio que el motor de búsqueda considera de baja reputación.
Autoridad del Dominio: Claramente un enlace de un dominio como el de un periódico de tirada nacional valdrá más que el del blog de tu primo. ¿Cuánto? Pues depende. Si es un blog con mucha autoridad, a lo mejor te hacen falta hasta 100 primos para igualarlo. Pero ten en cuenta que solo te pasa autoridad el primer enlace, los subsiguientes enlaces no llevan ningún peso adicional
Consejo: Si tienes la posibilidad de hacerlo, contacta con la web que enlaza hacia ti e intenta que el texto ancla (anchor text) con el que enlaza a tu sitio sea con las palabras clave (o sinónimos de estas) para las que te estás posicionando.
Afinidad: El último elemento que nos ayuda a aumentar la autoridad de la página es lo que viene a ser llamado como afinidad. Entendemos por afinidad como el solapamiento temático que hay entre tu página con el sitio y página que enlaza a tu web. ¿Eh? Por ejemplo, si tuviéramos una web dedicada a deportes, podríamos decir que los enlaces relacionados con la temática de nuestra web; como entrenar, dietas saludables, explicaciones técnicas para diferentes deportes o sitios donde entrenar, reforzarían nuestra página – y sitio – al estar todos semánticamente relacionados con la temática de nuestra web. Por el contrario, el enlace de una tienda de enlaces de boda, por ejemplo, lo más seguro es que no nos pase nada de valor.
La optimización técnica
La optimización técnica es la base sobre la cual construimos los otros dos elementos de la optimización en motores de búsqueda. De hecho, podríamos decir que cuando optimizamos tanto el SEO en página (On-the-page-SEO) y el SEO fuera de página (Off-the-page SEO) iremos sumando. Por el contrario, en el caso de la optimización técnica, desde el momento en que fallamos en alguna cosa simplemente nos restará y por lo tanto la optimización de los otros dos elementos serán mucho más difíciles de conseguir.
El SEO técnico es como la primera entrevista con un cliente. Este valorará tu puntualidad, presencia o si le das seguridad a la hora de cumplir objetivos y de tener el conocimiento necesario. Si no pasas el primer corte, y el cliente no te contrata, da igual los conocimientos que tengas (On-the-page SEO) o las referencias que traigas (Off-the-page SEO) que no podrás mostrar lo increíble que es tu producto o servicio.
La base de esta pirámide de optimización SEO – que sería la optimización técnica – no es otra cosa que Google intercediendo por el usuario para que este tenga la mejor experiencia posible con los sitios que visita. Claramente, no lo hace por amor al arte. Una mejor experiencia de usuario crea un círculo vicioso en el que el usuario satisfecho vuelve y Google puede volver a monetizar esa visita.
Como te podrás imaginar, aquí, como en las anteriores secciones, vamos a dar una pequeña introducción a las cuatro o cinco cosas imprescindibles que debes hacer para empezar subsanar los problemas más importantes.
Herramientas
Como ya hemos dicho Google cubre el 95% de las búsquedas en España – y a excepción de México, con un 91%, todos los demás países de Latino América el porcentaje es parecido – por lo que lo primero que deberías de hacer es darte de alta en Google Analytics (GA), meter el código en tu página y, a continuación, darte de alta en Google Search Console (GSC).
La primera te permitirá analizar el tráfico de las búsquedas o monitorizar el impacto de tus campañas de márketing, mientras que GSC –antes Webmaster Tools – es una herramienta que te permite hacer un seguimiento de elementos más técnicos como pueden ser:
- Preferencia de dominio www o sin prefijo.
- Los enlaces entrantes a tu sitio.
- Penalizaciones manuales por parte de Google hacia tu sitio o una página de tu sitio.
- Número de páginas indexadas por Google.
- Errores de rastreo.
- Editor del robots.txt y verificador de errores.
Consejo: Hay otras herramientas más completas, pero GSC tiene una sección que te informa de la usabilidad móvil de tu sitio. Ten en cuenta que desde hace relativamente poco Google pondera más la optimización móvil del sitio que la de los navegadores de pantalla grande, como los portátiles, por lo que posicionará mejor aquellos que vayan mejor en móvil.
Una vez hecho esto, deberías de probar la velocidad de tu sitio con PageSpeed Insights para comprobar la velocidad del mismo. Aquí es fundamental el hospedaje que uses ya que la velocidad de la página es un factor importante de posicionamiento y esta está íntimamente ligada a la potencia/memoria y proximidad de tu servidor web. Obviamente, hay técnicas que te permiten una carga más rápida – como la minimización de ficheros de estilo (CSS stylesheets) o la compresión de cabeceras – pero si el servidor no es rápido las mejoras serán marginales. Otro elemento importante es el porcentaje de tiempo de actividad; busca porcentajes cercanos al 99,9%.
Optimización de elementos de la página
Hacer el análisis de los elementos técnicos de forma manual es realmente tedioso, por ello te recomiendo o usar una herramienta de auditoría web tipo Screaming Frog o contratar a alguien para que aconseje. Si usas WordPress te recomiendo que instales el plugin de Yoast. Este te permite crear contenido que se ajusta a las mejores prácticas de SEO y te guiará para que no cometas errores de bulto.
Como aviso para navegantes, os digo que los consejos que te doy más abajo son buenos para la mayoría de los casos y como tal deben de ser tomados.
Etiquetas de Título – Title Tags
- Su longitud debe estar entre 50-60 caracteres incluido espacios; después Google mete unos puntos suspensivos.
- Mete las palabras clave al principio de la frase.
- No dupliques las etiquetas del título ya que el motor de búsqueda no entiende cual es la página buena y el potencial posicionamiento lo repartirá entre todas.
- Describe en el titulo con exactitud el contenido de la página.
- Evita el relleno de palabras palabras mejores palabras. Pues eso, no repitas mil veces los términos por las que quieres posicionar. Google te penalizará.
- Compone el titular de página para que sea diferente a la Etiqueta de Titulo. Así das más pistas a los motores y puede que amplíes la posibilidad de salir en otros resultados de búsqueda.
- Meta descripciones
- No más larga de 135-160 caracteres (aunque ahora puede llegar hasta 320). El resto viene cortado.
- Incluye al inicio de la frase las palabras claves.
- Los buscadores no suelen utilizarlo, pero es lo que lee el potencial visitante antes de pinchar en el enlace. Este es el texto que dará el empujoncito al usuario para que visite tu página.
- No dupliques meta descripciones.
Imágenes
- Optimiza las imágenes para internet con Photoshop, servicios online o si usas WordPress con algún plugin.
- Etiqueta la imagen usando los alt-text y usa el nombre de la imagen para darle más pistas a los buscadores y verás cómo te entra tráfico por Google images.
Certificado de Seguridad
- Las páginas sin certificado – las que tienen candadito y https delante – vienen penalizadas. Es más, redirecciona todo el tráfico desde http a https. De hecho, a partir de Julio 2018 Chrome avisará en la URL con un “No Seguro” por lo que la gente vacilará a la hora de usar sitios no seguros.
Mapa de sitio XML y robots.txt
- Asegúrate de tener un mapa del sitio tanto en XML como en HTML.
- Comprueba que tu robots.txt permite a los buscadores indexar tu sitio.
Errores de contenido
- Si tienes contenido duplicado crea una redirección hacia la página que quieres que se indexe. El contenido duplicado resta posicionamiento al contenido para el que te quieres posicionar.
- Decídete por un dominio con o sin www y asegúrate que el tráfico viene rediccionado al que prefieres.
- Utiliza el tag rel=”nofollow” para enlaces que no quieres que el buscador rastree. Por ejemplo, enlaces de patrocinadores o cualquier enlace en los comentarios.
Conclusión
Aun intentando resumir mucho como habréis visto (si habéis llegado hasta aquí) es que es un tema que abarca esto y mucho más. El SEO en si no es especialmente complicado. Lo que sí es verdad, es que es una materia que está en un estado de cambio constante y son muchas piezas en movimiento.
Creo con toda sinceridad que es el canal de márketing que te dará la mayor rentabilidad para tu sitio a medio y largo plazo. Es cierto que aquí no hay atajos y la única forma de conseguir los objetivos es con perseverancia, dedicación y deleitando día a día a tus clientes. No es un camino fácil, pero merece la pena, además, ¿Quién dijo que lo fácil era divertido? Yo no, ¿Te apuntas?
Estudioso de todas las cosas Marketing, pensador estratégico y conocedor de los problemas de los pequeños empresarios. Tengo un MBA por el Instituto de Empresa y un Master Ejecutivo en Marketing y Ventas por ESADE. Como cualquier empresario que se precie he sido multitarea; desde programador a diseñador o director de marketing, por lo que conozco de primera mano las necesidades de las PYMES. Como Consultor Márketing Digital y aprovechando la experiencia adquirida, mi meta es ayudar a PYMES y emprendedores/as a optimizar su estrategia de márketing – principalmente a través del SEO – para que maximicen su potencial de ventas y crecimiento.
